So verändert sich Content-Marketing im KI-Zeitalter

Das alte SEO-Playbook funktioniert nicht mehr. Wir merken es alle: Content-Marketing durchlebt gerade einen fundamentalen Wandel. Was uns die letzten Jahre erfolgreich gemacht hat, wird in den kommenden Jahren sehr wenig oder gar nichts mehr bringen. Die Spielregeln haben sich geändert – und wir brauchen neue Herangehensweisen.

Das Ende des Keyword-getriebenen Playbooks

Die letzten 5 bis 10 Jahre war alles Keyword-First. Wir haben uns auf große Keywords konzentriert – die berühmten "Geschäftsführer Keywords", die primär der Sichtbarkeit dienten, aber keinen transaktionalen Hintergrund hatten.

Spätestens durch die Einführung der Google AI Overviews sind bei vielen Projekten massive Traffic-Einbrüche passiert. Der Grund: Unternehmen haben sich zu stark auf den "Wikipedia-Style-Ansatz" fokussiert. Sie haben große Begriffe in ihrem Bereich abgefrühstückt und darüber generische Artikel geschrieben – wenig Brand Voice, sondern klassischen SEO-Content.

Bei diesen oberflächlichen Themen reicht für viele User mittlerweile die Antwort aus den AI Overviews. Die Klicks sind dramatisch zurückgegangen, weil die KI die Wissensvermittlung übernimmt.

Warum die Skyscraper-Methodik ausgedient hat

Brian Deans Skyscraper-Methodik – schauen was rankt, das Ganze besser machen, W-Fragen erweitern – führte zu langen, generischen Artikeln ohne First-Hand-Experience. Das hat funktioniert, aber heute läuft man damit gegen die Wand.

Das größte Problem beim Keyword-Ansatz: Man arbeitet immer nur oberflächlich. Ein praktisches Beispiel: Nehmen wir das Thema "KI-Rollenspiele". Mit dem alten Playbook hätte ich einen Artikel geschrieben, weil das ein Keyword ist. Das vernachlässigt aber die Tiefgründigkeit des Themas völlig.

Innerhalb meiner Zielgruppe gibt es verschiedene Personas: Personalentwickler interessieren sich anders für KI-Rollenspiele als CEOs oder CTOs. Die Personalentwicklerin will wissen, ob es DSGVO-konform ist. Der CTO stellt sehr tiefgründige technische Fragen. Diese Nuancen erfasst der reine Keyword-Ansatz nicht.

Die neue Realität: Themen statt Keywords

Einzelne Keywords verlieren an Bedeutung, weil Google's AI Mode viele Suchanfragen aus einem KI-Input generiert. Aus diesen Begriffen werden organische Suche, YouTube, Podcasts und weitere Medien einbezogen, um die finale Antwort zu erstellen.

Die KI ist schlichtweg die bessere Technologie, weil sie mir den Rechercheprozess abnimmt. Ich muss nicht mehr alle Quellen einzeln durchlesen. Deshalb glaube ich nicht, dass wir in den nächsten Jahren weiterhin diese "zehn blauen Links" haben werden.

Bei oberflächlichen Themen wie "Was ist SEO?" gibt die KI keine Empfehlungen mehr – sie beantwortet diese Fragen ausschließlich aus ihren Trainingsdaten. Hier wirst du keine Sichtbarkeit mehr erzielen.

Der themenzentrierte Ansatz als Lösung

Statt mit Keywords zu starten, drehe ich den Spieß um: Ich setze mich zuerst tiefgründig mit meiner Zielgruppe auseinander. Keywords nutze ich zur Validierung der Themen und zum Vergleich ihrer Größe.

Was ich heute nicht mehr machen würde: Einen generischen Artikel über "Führungskräfteentwicklung" mit dem Ansatz "Was ist das?" zu schreiben. Das funktioniert aus zwei Gründen nicht: Es ist von AI Overviews betroffen und als neue Firma ohne Brand Authority werde ich dafür nicht ranken.

Stattdessen entwickle ich mehrere spezifische Artikel: "Führungsentwicklung mit KI", "Skalierung der Führungsentwicklung" oder "KI-Rollenspiele in der Personalentwicklung". Jeder Artikel adressiert eine spezifische Persona mit einem konkreten Blickwinkel.

Product-Led Content als Differenzierung

First-Hand-Experience wird essentiell. Bei meinem Startup Careertrainer.ai nutzen wir Myers-Briggs-Persönlichkeitstypen in unseren KI-Charakteren. Das ermöglicht Product-Led Content, mit dem wir uns differenzieren können – nicht jeder hat spielbare KI-Charaktere mit zugeordneten Myers-Briggs-Typen.

Aus dieser Produktfunktion entwickeln wir Landing Pages zu verschiedenen Persönlichkeitstypen. Keywords validieren dabei, dass Menschen danach suchen, aber die Strategie kommt aus dem Produkt heraus.

Lohnt sich Website-Content noch?

Eine pauschale Antwort gibt es nicht. Du kannst definitiv ein Unternehmen skalieren, ohne SEO zu machen. Aber wenn ich mir ein Content-Ökosystem aufbaue, liefert die Website einen wichtigen Hub: für Artikel-Sharing, Traffic-Generierung und Newsletter-Content.

Chat GPT ersetzt Google nicht, sondern erweitert die organische Suche sogar. Das gibt weitere Gründe, die Website mit Content zu bespielen – nur sollte es nicht der einzige Kanal sein.

Der Wandel passiert nicht von heute auf morgen, aber wir sollten alte Methoden hinterfragen. Generischer Content funktioniert noch, hat aber einen abnehmenden Grenznutzen. Die Zukunft gehört tiefgründigen, themenzentrierten Ansätzen mit echter First-Hand-Experience.