Themenzentriert vs. Kanalzentriert: Der fundamentale Unterschied
Ein Thema im Marketing-Kontext ist eine strategisch relevante Fragestellung oder ein Themenkomplex, der für eure Zielgruppe bedeutsam ist und zu eurer fachlichen Expertise passt.
Anders als ein einzelnes Keyword oder ein Blogpost behandelt ein Thema eine umfassendere Problemstellung aus verschiedenen Blickwinkeln.
Es verbindet Kernprobleme eurer Zielgruppe mit eurem spezifischen Angebot und bildet die inhaltliche Grundlage für verschiedene Content-Formate.
Ein gut definiertes Thema ist eigenständig genug, um allein zu stehen, aber gleichzeitig vernetzbar mit anderen thematischen Schwerpunkten eures Unternehmens. Es schafft Orientierung für eure Content-Erstellung und hilft, eine kohärente Marktpositionierung aufzubauen.
Themen sollten sich klar voneinander abgrenzen lassen, wobei jedes Thema eine eigene Suchintention oder Nutzerabsicht bedient. Die richtige Balance zwischen Tiefe und Breite ist entscheidend: Ein Thema sollte weder zu allgemein (wie “Digitales Marketing”) noch zu spezifisch (wie “Button-Farben für höhere Konversionsraten”) sein.
Themenzentriert vs. Kanalzentriert: Der fundamentale Unterschied
Beim kanalzentrierten Ansatz wird Content isoliert für einzelne Plattformen erstellt – ein Social Media Manager kümmert sich um LinkedIn, ein SEO-Spezialist um Blogartikel, ein anderer um den Newsletter.
Beim themenzentrierten Marketing wird zunächst ein strategisch wichtiges Thema identifiziert und ausgearbeitet. Erst danach wird dieses Thema für verschiedene Kanäle adaptiert.
Die Kernfrage verschiebt sich von “Was posten wir auf LinkedIn?” zu “Welches strategische Thema entwickeln wir und wie spielen wir es über alle relevanten Kanäle aus?”
Kanalzentriertes Marketing erzeugt Silos mit unabhängig arbeitenden Teams und führt zu fragmentierter Kommunikation, inkonsistenten Botschaften und Ressourcenverschwendung.
Themenzentriertes Marketing hingegen fördert kanalübergreifende Zusammenarbeit, schafft inhaltliche Kohärenz und maximiert den Impact jedes entwickelten Themas.
Messergebnisse werden nicht mehr isoliert pro Kanal betrachtet, sondern als themenspezifische Performance über alle Touchpoints hinweg. Das hilft euch auch dabei, die richtigen Themen zu identifizieren.
Die Ineffizienz des Kanaldenkens überwinden
Kanalzentriertes Arbeiten verursacht konkrete Ineffizienzen: Inhalte werden mehrfach entwickelt, Teams arbeiten isoliert an ähnlichen Themen, und Ressourcen werden für Inhalte verschwendet, die wenig auf Pipeline und Revenue einzahlen.
Die fehlende themenübergreifende Koordination führt zu Inkonsistenzen in der Kommunikation und verhindert strategische Wirkung. Die reine Kanalfokussierung ignoriert die Tatsache, dass Kunden kanalübergreifend mit der Marke interagieren.
Die Daten zeigen die Problematik: Untersuchungen belegen, dass durchschnittliche B2B-Kaufentscheidungen über 50 digitale Touchpoints umfassen, während viele Unternehmen ihre Content-Produktion weiterhin in isolierten Kanalsilos organisieren.
Dies resultiert in fragmentierten Customer Journeys mit widersprüchlichen Botschaften. Gleichzeitig werden teure Content-Ressourcen oft in Formate investiert, deren Einfluss auf Geschäftsergebnisse kaum messbar ist, weil die Verbindung zu übergreifenden Themen und strategischen Zielen fehlt.
SEO im Kontext des themenzentrierten Marketings
SEO bleibt ein zentraler Kanal, aber KI-gestützte Suchergebnisse wie Google’s AI Overviews haben die Spielregeln verändert: Bestimmte Informationsthemen generieren durch KI-Zusammenfassungen deutlich weniger Traffic als früher.
Ein konkretes Problem: Faktenbezogene Inhalte, die früher Traffic brachten, werden nun in KI-Snippets beantwortet, ohne dass Nutzer die Website besuchen. Bei rein kanalzentriertem SEO-Denken würden diese Themen gestrichen – obwohl sie wichtige Touchpoints in der Customer Journey darstellen.
Der themenzentrierte Ansatz löst dieses Dilemma: Inhalte werden nicht primär nach SEO-Potenzial, sondern nach strategischer Relevanz für den Kaufentscheidungsprozess entwickelt.
Diese Themen werden dann kanalübergreifend ausgespielt – über Newsletter, Social Media, Podcast, YouTube oder andere Formate. So bleibt das Unternehmen bei kaufentscheidenden Themen präsent, auch wenn die organische Sichtbarkeit durch AI Overviews reduziert ist, und gewährleistet eine vollständige Abdeckung relevanter Touchpoints.
KI als Katalysator für themenzentriertes Marketing
KI-Tools revolutionieren die kanalübergreifende Content-Erstellung durch effiziente Format-Transformation: Ein fundierter Grundlagenartikel kann automatisiert in Social Media Snippets, Newsletter-Inhalte, Podcast-Skripte und weitere Formate umgewandelt werden.
Die technische Hürde der kanalspezifischen Anpassung sinkt drastisch – was früher Tage an Arbeit bedeutete, ist heute in Stunden erledigt. Dies ermöglicht eine Neuverteilung der Ressourcen weg von der technischen Umsetzung hin zur strategischen Themenentwicklung.
Der entscheidende Effizienzgewinn: Marketingteams können mehr Zeit in die Entwicklung durchdachter Themen mit fundierten Kernbotschaften investieren, statt sich in kanalspezifischen Formatierungen zu verlieren.
Die strategische Fragestellung verschiebt sich fundamental: “Über welche Themen wollen wir mit welchen differenzierenden Botschaften kommunizieren?” wird wichtiger als “Wie erstellen wir Content für jeden einzelnen Kanal?”. Dies fördert nicht nur Effizienz, sondern verstärkt auch die inhaltliche Qualität und Konsistenz.
Mein Content Tool für themenzentriertes Marketing
Da ich selbst kein Tool gefunden habe, welches den themenzentralen Ansatz berücksichtigt, arbeite ich seit Anfang 2025 an einem eigenen Tool.
Mit meinem Tool kannst du zentral deine Marketing-Themen verwalten und dann einzelne Content-Formate für unterschiedliche Kanäle ableiten.
Das Tool ist aktuell kostenlos nutzbar, hier geht’s lang:
