Themenzentriertes Marketing: Mehr Effizienz statt Kanaldenken

Kurz & Knapp

• Themenzentriertes Marketing verbindet strategisch relevante Kernthemen über alle Kanäle, fördert Kohärenz und vermeidet Silos im Vergleich zum kanalzentrierten Ansatz.
• Der Ansatz erhöht die Effizienz, reduziert Ressourcenverschwendung und verbessert die Performance durch kanalübergreifende Content-Strategie, insbesondere für KMUs mit begrenzten Ressourcen.
• KI-Tools unterstützen die automatisierte Format-Transformation, während eine klare Themenstrategie die Grundlage für nachhaltigen Erfolg im modernen Marketing bildet.

Marketing verändert sich rasant. Die großen Plattformen senden immer weniger ausgehenden Traffic auf Websites. Das stellt Marketingverantwortliche vor Herausforderungen. Ein Ansatz, um dem entgegenzuwirken, ist themenzentriertes Marketing. Wie das funktioniert zeige ich in diesem Artikel.

Ein Thema im Marketing-Kontext ist eine strategisch relevante Fragestellung oder ein Themenkomplex, der für eure Zielgruppe bedeutsam ist und zu eurer fachlichen Expertise passt.

Anders als ein einzelnes Keyword oder ein Blogpost behandelt ein Thema eine umfassendere Problemstellung aus verschiedenen Blickwinkeln. Es verbindet Kernprobleme eurer Zielgruppe mit eurem spezifischen Angebot und bildet die inhaltliche Grundlage für verschiedene Content-Formate.

Ein gut definiertes Thema ist eigenständig genug, um allein zu stehen, aber gleichzeitig vernetzbar mit anderen thematischen Schwerpunkten eures Unternehmens.

Es schafft Orientierung für eure Content-Erstellung und hilft, eine kohärente Marktpositionierung aufzubauen. Themen sollten sich klar voneinander abgrenzen lassen, wobei jedes Thema eine eigene Suchintention oder Nutzerabsicht bedient.

Die richtige Balance zwischen Tiefe und Breite ist entscheidend: Ein Thema sollte weder zu allgemein (wie "Digitales Marketing") noch zu spezifisch (wie "Button-Farben für höhere Konversionsraten") sein.

Themenzentriertes vs. kanalzentriertes Marketing: Der fundamentale Unterschied

Beim kanalzentrierten Ansatz wird Content isoliert für einzelne Plattformen erstellt – ein Social Media Manager kümmert sich um LinkedIn, ein SEO-Spezialist um Blogartikel, ein anderer um den Newsletter.

Beim themenzentrierten Marketing wird zunächst ein strategisch wichtiges Thema identifiziert und ausgearbeitet. Erst danach wird dieses Thema für verschiedene Kanäle adaptiert. Die Kernfrage verschiebt sich von "Was posten wir auf LinkedIn?" zu "Welches strategische Thema entwickeln wir und wie spielen wir es über alle relevanten Kanäle aus?"

Kanalzentriertes Marketing erzeugt Silos mit unabhängig arbeitenden Teams und führt zu fragmentierter Kommunikation, inkonsistenten Botschaften und Ressourcenverschwendung.

Themenzentriertes Marketing hingegen fördert kanalübergreifende Zusammenarbeit, schafft inhaltliche Kohärenz und maximiert den Impact jedes entwickelten Themas.

Messergebnisse werden nicht mehr isoliert pro Kanal betrachtet, sondern als themenspezifische Performance über alle Touchpoints hinweg. Das hilft euch auch dabei, durch Iteration die richtigen Themen zu identifizieren, die letztlich auch für Abschlüsse sorgen.

Die Ineffizienz des Kanaldenkens überwinden

Kanalzentriertes Arbeiten verursacht konkrete Ineffizienzen: Inhalte werden mehrfach entwickelt, Teams arbeiten isoliert an ähnlichen Themen, und Ressourcen werden für Inhalte verschwendet, die wenig auf Pipeline und Revenue einzahlen. Die fehlende themenübergreifende Koordination führt zu Inkonsistenzen in der Kommunikation und verhindert strategische Wirkung.

Die reine Kanalfokussierung ignoriert die Tatsache, dass Kunden kanalübergreifend mit der Marke interagieren.

Die Daten zeigen die Problematik: Untersuchungen belegen, dass durchschnittliche B2B-Kaufentscheidungen über 50 digitale Touchpoints umfassen, während viele Unternehmen ihre Content-Produktion weiterhin in isolierten Kanalsilos organisieren.

Dies resultiert in fragmentierten Customer Journeys mit widersprüchlichen Botschaften. Gleichzeitig werden teure Content-Ressourcen oft in Formate investiert, deren Einfluss auf Geschäftsergebnisse kaum messbar ist, weil die Verbindung zu übergreifenden Themen und strategischen Zielen fehlt.

SEO im Kontext des themenzentrierten Marketings

SEO bleibt ein zentraler Kanal, aber KI-gestützte Suchergebnisse wie Google's AI Overviews haben die Spielregeln verändert: Bestimmte Informationsthemen generieren durch KI-Zusammenfassungen deutlich weniger Traffic als früher.

Ein konkretes Problem: Faktenbezogene Inhalte, die früher Traffic brachten, werden nun in KI-Snippets beantwortet, ohne dass Nutzer die Website besuchen.

Bei rein kanalzentriertem SEO-Denken würden diese Themen gestrichen – obwohl sie wichtige Touchpoints in der Customer Journey darstellen. Der themenzentrierte Ansatz löst dieses Dilemma: Inhalte werden nicht primär nach SEO-Potenzial, sondern nach strategischer Relevanz für den Kaufentscheidungsprozess entwickelt.

Diese Themen werden dann kanalübergreifend ausgespielt – über Newsletter, Social Media, Podcast, YouTube oder andere Formate. So bleibt euer Unternehmen bei kaufentscheidenden Themen präsent, auch wenn die organische Sichtbarkeit durch AI Overviews reduziert ist, und gewährleistet eine vollständige Abdeckung relevanter Touchpoints.

KI als Katalysator für themenzentriertes Marketing

KI-Tools revolutionieren die kanalübergreifende Content-Erstellung durch effiziente Format-Transformation: Ein fundierter Grundlagenartikel kann automatisiert in Social Media Snippets, Newsletter-Inhalte, Podcast-Skripte und weitere Formate umgewandelt werden.

Die technische Hürde der kanalspezifischen Anpassung sinkt drastisch – was früher Tage an Arbeit bedeutete, ist heute in Stunden erledigt. Dies ermöglicht eine Neuverteilung der Ressourcen weg von der technischen Umsetzung hin zur strategischen Themenentwicklung.

Aber Vorsicht vor der Content-Falle: KI kann euch dabei helfen, Themen effizienter für verschiedene Kanäle aufzubereiten – sie sorgt aber nicht dafür, dass weitere Kanäle automatisch funktionieren.

Wer glaubt, ein Podcast-Interview per Knopfdruck in hochwertige Blogartikel oder LinkedIn-Posts verwandeln zu können, wird schnell merken, dass dabei nur mittelmäßiger Content entsteht.

Der entscheidende Effizienzgewinn liegt woanders: Marketingteams können mehr Zeit in die Entwicklung durchdachter Themen mit fundierten Kernbotschaften investieren, statt sich in kanalspezifischen Formatierungen zu verlieren.

Die strategische Fragestellung verschiebt sich fundamental: "Über welche Themen wollen wir mit welchen differenzierenden Botschaften kommunizieren?" wird wichtiger als "Wie erstellen wir Content für jeden einzelnen Kanal?". Dies fördert nicht nur Effizienz, sondern verstärkt auch die inhaltliche Qualität und Konsistenz.

Die Stärken Künstlicher Intelligenz:

• Datenanalyse und Pattern Recognition (Performance-Analyse, Competitive Intelligence)
• Content-Transformation (Ein Thema in verschiedene Formate umwandeln)
• Strukturierte Prozesse (Themen-Scoring, systematische Bewertungen)

Die Schwächen von KI im Marketing:

• Strategischen Entscheidungen (Welche Kern-Themen definieren uns?)
• Authentizität und Personal Branding (Was macht uns einzigartig?)
• Langfristige Vision (Wohin entwickelt sich unser Markt?)

Das Goldene Prinzip: KI sollte deine Effizienz steigern, nicht deine Strategie ersetzen.

Die meisten Unternehmen machen den Fehler, KI für Content-Erstellung zu nutzen (mittelmäßige Ergebnisse), statt für Content-Intelligence - also das Verstehen, welche Themen funktionieren und warum.

Warum themenzentriertes Marketing gerade für KMUs entscheidend ist

Kleine und mittelständische Unternehmen stehen vor besonderen Herausforderungen: Begrenzte Ressourcen, kleine Teams und trotzdem der Anspruch, auf allen relevanten Kanälen präsent zu sein. Hier zeigt themenzentriertes Marketing seine größte Stärke. Statt fünf verschiedene Content-Teams für fünf verschiedene Kanäle zu benötigen, entwickelt ihr strategische Kern-Themen und spielt sie intelligent über alle Touchpoints aus.

Ein Marketing-Manager kann so die Arbeit leisten, für die früher ganze Abteilungen nötig waren – aber nur, wenn er themenzentriert denkt statt kanalzentriert. Die Ressourcen-Effizienz ist beeindruckend: Aus einem gut durchdachten Kern-Thema entstehen nicht nur SEO-Artikel, sondern auch Social Media Content, Newsletter-Inhalte, Webinar-Themen und sogar Sales-Unterlagen.

Dabei bleibt die Botschaft konsistent und die Marke kohärent. Praktische Umsetzung: Von der Theorie zur Anwendung Die Umsetzung themenzentrierten Marketings folgt einem klaren Prozess:

1. Themen-Identifikation: Welche 3-5 Kern-Themen sind für eure Zielgruppe wirklich relevant und differenzieren euch vom Wettbewerb?
2. Themen-Ausarbeitung: Entwickelt für jedes Thema eine fundierte Kernbotschaft, unterstützende Argumente und konkrete Anwendungsfälle.
3. Kanal-Mapping: Auf welchen Kanälen erreicht ihr eure Zielgruppe am besten? Welche Formate funktionieren wo?
4. Content-Produktion: Erstellt kanalspezifische Inhalte basierend auf euren Kern-Themen – mit oder ohne KI-Unterstützung.
5. Performance-Messung: Bewertet nicht nur einzelne Posts, sondern die themenspezifische Performance über alle Kanäle hinweg. Der Schlüssel liegt in der strategischen Vorabeit: Je durchdachter eure Themen sind, desto effizienter wird die spätere Content-Produktion. Messung und Optimierung themenzentrierten Marketings Traditionelle Marketing-Metriken greifen bei themenzentriertem Marketing zu kurz. Statt isoliert LinkedIn-Engagement oder Blog-Traffic zu betrachten, müsst ihr themenspezifische Performance messen.

Relevante KPIs beim themenzentrierten Marketing-Ansatz

• Themen-Reichweite: Wie viele Menschen erreichen wir mit einem Thema über alle Kanäle hinweg?
• Content-Effizienz: Wie viele verschiedene Formate können wir aus einem Kern-Thema entwickeln?
• Pipeline-Impact: Welche Themen generieren tatsächlich qualifizierte Leads?
• Botschafts-Konsistenz: Wird unser Kern-Thema über alle Kanäle hinweg einheitlich kommuniziert?

Diese Metriken helfen euch dabei, eure wertvollsten Themen zu identifizieren und euer Marketing-Budget entsprechend zu fokussieren. Unser Content Tool für themenzentriertes Marketing

Da ich selbst kein Tool gefunden habe, welches den themenzentralen Ansatz berücksichtigt, arbeite ich seit Anfang 2025 an einem eigenen Tool. Mit meinem Tool kannst du zentral deine Marketing-Themen verwalten und dann einzelne Content-Formate für unterschiedliche Kanäle ableiten.

Das Tool ist aktuell kostenlos nutzbar, hier findest du mehr Informationen dazu

Fazit

Themenzentriert denken, effizienter handeln Themenzentriertes Marketing ist kein Nice-to-have, sondern eine Notwendigkeit für Unternehmen, die ihre begrenzten Ressourcen maximal effizient einsetzen wollen. Die Zeiten, in denen jeder Kanal sein eigenes Content-Universum hatte, sind vorbei. Kunden erwarten konsistente Botschaften über alle Touchpoints hinweg – und das bei stetig wachsender Kanal-Vielfalt.

KI kann euch dabei helfen, effizienter zu werden – aber nur, wenn ihr strategisch denkt. Die Technologie verstärkt gute Strategien und entlarvt schlechte noch schneller. Startet klein: Identifiziert eure 3-5 wichtigsten Themen, entwickelt sie strategisch und spielt sie dann intelligent über eure relevanten Kanäle aus. Der Effizienzgewinn wird euch überraschen.