Warum SEO-Projekte in Unternehmen scheitern

SEO-Projekte scheitern häufiger als sie sollten. Nach über acht Jahren Erfahrung im SEO-Bereich – sowohl inhouse als auch in der Beratung – habe ich ein Muster erkannt: Die gleichen drei Probleme tauchen immer wieder auf. Und durch generative KI werden diese Herausforderungen nicht kleiner, sondern wirken wie ein Brandbeschleuniger.

Ich musste zwischenzeitlich sogar bei der SEO-Beratung pausieren, weil es frustrierend war. Ich wollte nie der klassische SEO-Freelancer sein, der nur Content-Briefings erstellt oder Keyword-Recherchen macht. Mein Ansatz war strategischer – aber genau da bin ich oft an Grenzen gestoßen.

Problem 1: Zu viel externe Abhängigkeit

Das häufigste Problem: Die Website wird von einer externen Agentur verwaltet, oft größere Agenturen ohne feste Ansprechpartner. Oder der Ansprechpartner ist ein Junior, der nicht direkt greifbar ist. Man wartet ständig auf Termine.

Als externer SEO-Berater wird es richtig problematisch: "Hey, ich würde gerne eine neue Landing-Page-Struktur testen." Der Weg geht über das Unternehmen, dann noch mal über die externe Agentur. Das dauert – oft wochenlang.

SEO besteht zu großen Teilen aus Testing. Das ist mir sowieso schleierhaft, warum Testing im SEO nicht stärker diskutiert wird. Oft liegt das Problem nur an der falschen Seitenstruktur oder einem schlechten UX-Layout. Ohne Testing findest du das schwer heraus.

Frameworks wie Query Counting helfen dabei, verschiedene Änderungen zu testen und zu schauen, wie der Algorithmus darauf anspringt. Aber Testing erfordert immer verfügbare Ressourcen.

Ehrlich gesagt war es schon 2018 nicht mehr gerechtfertigt, vier Wochen auf eine Landing-Page-Änderung zu warten. Bei kleineren Unternehmen kann man sich sowas heute nicht mehr leisten.

Problem 2: Isolierte Kanalsilos im Marketing

Olaf Kopp hat dazu einen Artikel geschrieben, der zwei Jahre alt aber aktueller denn je ist. Er beschreibt exakt das Problem, das ich auch sehe.

Als SEO-Freelancer kommst du in ein Unternehmen, aber sie lassen dich nicht wirklich an den Kern ran. Du bist für Content mitverantwortlich, aber dir wird nicht gestattet, an Marketing-Meetings teilzunehmen. Das hatte ich bei mindestens fünf bis sechs Kunden – unterschiedliche Größen, aber häufiger bei größeren Unternehmen.

Ich stelle mir dann immer die Frage: Was wird in diesem Marketing-Meeting besprochen, dass der SEO nicht dabei sein soll? Der Google-Ads-Beauftragte ist da, andere externe Dienstleister auch nicht – aber das ist nicht nur ein SEO-Problem.

Du machst dein Ding, entwickelst SEO-Briefings und technische Analysen: "Hey, wenn wir dieses Keyword-Cluster angehen würden, könnten wir definitiv noch Potenzial abschöpfen." Das verstaubt dann in irgendeiner Schublade, weil es nie in den Gesamtkontext anderer Marketingmaßnahmen gesetzt wird.

Da sind wir SEOs auch selbst schuld. Wenn ich eine Excel-Liste mit 1000 Zeilen hinknalle, jede Zeile nur Daten ohne konkrete Handlungsempfehlungen – dann sind wir teilweise selbst schuld.

Aber dieses Kanaldenken ist das Grundproblem: Du hast den Google-Ads-Menschen, den SEO-Menschen, den PPC-Menschen für Meta-Ads. Die kommunizieren nie miteinander. Es muss kein tägliches Meeting sein, aber einmal im Monat hinsetzen und schauen:

Wie schaffen wir Synergien zwischen Google Ads und SEO? Das ist die einfachste Basis – und da scheitert es schon oft.

Problem 3: Der CEO-Fokus-Shift

Das erlebe ich häufig bei Firmen bis 50 Mitarbeitende. Du hast einen CEO oder Geschäftsführer, der das Unternehmen sehr gut kennt und noch im operativen Marketing involviert ist.

Der Geschäftsführer merkt: "Wir müssen bei SEO mehr machen." SEO wird zu seinem Hauptthema, er geht voll rein. Du wirst als SEO-Experte reingeholt. Die nächsten ein bis zwei Monate läuft es richtig gut, weil du direkten Kontakt zum CEO hast. Du sagst, was du brauchst, und es kommt sofort.

Dann passiert es: Der CEO shiftet seinen Fokus. Hiring wird plötzlich das neue Thema, oder ein neues Kundenprojekt, oder eine Zertifizierung. Ab dem Moment läuft die Zusammenarbeit schleppender.

Du kommunizierst dann mit einem Marketing-Manager. Der hat aber noch andere Sachen als SEO: Social Media, YouTube. SEO ist nur ein Thema von vielen. Aber es wird auch nicht das Silo aufgebrochen. Statt zu sagen "Wir machen Marketing mit drei Kanälen, wie laufen die harmonisch zusammen?", wird gemacht: LinkedIn-Post hier, Blogartikel da, YouTube-Kanal dort. Alles isoliert.

Oft wird SEO dann komplett aufgegeben und läuft einfach vor sich hin.

Warum Generative KI die Probleme noch verschärft

Wir sind noch sehr early bei dem Ganzen. Schaut man sich Traffic-Zahlen an, bekomme ich über LLMs deutlich weniger Klicks als bei Google. Aber wir wissen: In KI-Suchmaschinen brauchen wir eine starke Marke, um sichtbar zu sein.

Eine digitale Marke entsteht nicht durch Kanaldenken, sondern durch Omnipräsenz. Deswegen sagen viele, "Search Everywhere Optimization" ist das neue Ding. Das stimmt auch – aber es setzt voraus, dass man Marketing anders denkt und nicht mehr in Silos arbeitet.

Die Marke muss im richtigen Kontext auftauchen, nicht mehr nur auf der eigenen Website. Das war früher ein SEO-PR-Thema: Man hat Backlinks gekauft oder PR-Leute haben Stories gemacht, ohne auf SEO zu schauen. Heute muss man strategischer vorgehen: Wie komme ich in Fachmedien rein? Durch Outreach oder Linkable Assets – Content, der von Fachmedien aufgegriffen wird.

Der Kontrollverlust über die Markenwahrnehmung

Man kann die Wahrnehmung der eigenen Marke nur noch bedingt kontrollieren. Viel läuft über Trainingsdaten. LLMs ziehen Quellen heran, die man selbst gar nicht auf dem Schirm hatte – Quellen, die veraltet oder seit fünf Jahren nicht aktualisiert sind.

Beispiel: Meine Zielgruppe sucht bei GPT nach "SEO-Agentur für B2B-SaaS mit Million Euro Umsatz". Das ist heute meine Zielgruppe, war aber vor fünf Jahren nicht so. Wenn die KI meine alte Positionierung heranzieht, tauche ich bei den relevanten Prompts nicht auf.

Schlimmer noch: Ich werde erwähnt, aber mit schlechten Kundenerfahrungen oder negativem Feedback. Das ist sogar schlechter als gar nicht erwähnt zu werden.

Was sich bei der SEO-Arbeit ändern muss

Reine SEO-Arbeit reicht nicht mehr aus. Content-Briefings, Monitoring, Keyword-Rankings, SEO-Audits – womit SEOs die letzten Jahre ihr Geld verdient haben, wird nicht ausreichen. Marketing braucht andere Strukturen, und wir SEOs müssen andere Angebote machen.

Die Ansprüche an Content sind gestiegen. Es reicht nicht mehr, zu einem Content-Portal zu gehen und sich Content zu kaufen oder einen SEO-Freelancer zu beauftragen, der isoliert vom Unternehmen arbeitet und Texte über Produkte schreibt, die er nie ausprobiert hat.

SEO-Potentiale für KI-Suche entstehen erst, wenn ich eine Verbindung zwischen Produkt und Nachfrage herstelle. Bei unserem Startup Career Trainer haben wir einen Content-Hub zu Myers-Briggs-Typen gebaut – verschiedene KI-Charaktere mit zugeordneten Persönlichkeitstypen. Das funktioniert nur, weil es ins Produkt integriert ist.

Als SEO ohne Zugriff auf das Produkt lässt sich schwer eine Strategie entwickeln, weil diese Connection fehlt. KI-Suchmaschinen erhöhen den Druck, diese Verbindungen besser hinzubekommen.

Der Wettbewerbsdruck steigt: Mit generativer KI kann ich Landing Pages viel schneller bauen als früher. Tests laufen effizienter. Unternehmen, die ihre Website nur alle drei Monate aktualisieren, geraten unter Druck.

Deswegen finde ich den Begriff "GEO" (Generative Engine Optimization) nicht schlecht. Wenn Leute sehen, dass es um Marke und Markenwahrnehmung geht, bist du nicht mehr in diesem SEO-Silo gefangen. Du hast Zugriff auf den Kern des Unternehmens und kannst die Silos aufbrechen.