Keyword-Strategie entwickeln für B2B, SaaS & E-Commerce

Wir befinden uns in einem fundamentalen Umbruch. AI Overviews reduzieren die Klicks auf organische Suchergebnisse um 34,5%. ChatGPT-Traffic wächst um 85%. Google sendet zwar noch 345-mal mehr Traffic als alle AI-Suchmaschinen zusammen – aber die Richtung ist klar.

Das bedeutet nicht, dass Keywords irrelevant werden. Aber ihre Rolle verändert sich fundamental: Von der Strategie zum Validierungsinstrument.

Dieser Artikel zeigt dir, wie du 2025 eine Keyword-Strategie entwickelst, die sowohl für Google als auch für AI-Suchmaschinen funktioniert.

Was ist eine Keyword-Strategie (und was hat sich verändert)?

Wer eine Content-Strategie für seine Website entwickeln möchte, hat mitunter öfter das Problem, dass er sich nicht zwischen all den Keywords entscheiden kann. Es ist keine Seltenheit, dass Keyword-Listen mehr als 1000 Keywords enthalten.

Erfahrungsgemäß sind Marketing Manager in Unternehmen oft überfordert, wenn sie plötzlich mit solch umfassenden Listen arbeiten und eine Strategie ableiten müssen. Auch weil sie im Tagesgeschäft tausend andere Sachen zu tun haben.

Die alte Definition: Innerhalb der Entwicklung einer Keyword-Strategie beschäftigen wir uns systematisch mit der Frage, auf welche Keywords wir später optimieren wollen.

Die neue Realität: Eine moderne Keyword-Strategie identifiziert zuerst Customer Entry Points – die Momente und Situationen, in denen potenzielle Kunden über deine Lösung nachdenken. Keywords dienen dann zur Validierung und Priorisierung dieser Entry Points.

Der fundamentale Unterschied:

• Früher: Keywords sind der Startpunkt. Wir erstellen Content, weil es Suchvolumen gibt.
• Heute: Customer Entry Points sind der Startpunkt. Wir validieren mit Keywords, ob unsere Hypothesen stimmen.

Konkret bedeutet das, dass wir die großen Keyword-Listen immer weiter herunterbrechen und alle Keywords aussortieren, die für uns entweder nicht relevant sind oder bei denen wir nicht die Erfüllung unserer Unternehmensziele erwarten – aber wir starten nicht mehr mit der Keyword-Liste.

Wie wähle ich die richtigen Keywords aus?

Domain Autorität

Wir analysieren den Wettbewerb mit einer Wettbewerbsanalyse und setzen die Stärke unserer Domain und unserer Brand ins Verhältnis.

Customer Journey

Wir analysieren die Customer-Journey und identifizieren wichtige Fragen und Themen in jeder Stufe. Neu: Wir fokussieren dabei auf spezifische Situationen und Kontexte, nicht nur auf Suchbegriffe.

Zielsetzung

Möchten wir einen bestimmten Bereich in unserem Unternehmen fokussieren oder welche Ziele haben wir mit den Inhalten?

Suchintention

Welche Inhalte werden von Google zu diesem Keyword ausgespielt? Kann und möchte ich mit meiner Seite dazu überhaupt ranken? Neu: Welche Art von Content würde ein LLM wie ChatGPT zu diesem Thema empfehlen?

Customer Entry Points: Die Ergänzung zu Keywords

Bevor wir zu den Keywords kommen, müssen wir verstehen, was Customer Entry Points sind und warum sie jetzt so wichtig werden.

Definition: Ein Customer Entry Point ist ein Moment oder eine Situation, in der ein potenzieller Kunde über deine Lösung nachdenkt oder aktiv danach sucht.

Beispiel SEO-Beratung:

Keyword-Ansatz (alt):

• Keyword: "SEO Beratung"
• Suchvolumen: 2.400/Monat
• → Erstelle generischen Artikel über SEO-Beratung

Customer-Entry-Point-Ansatz (neu):

• "Wir skalieren von 50 auf 200 Mitarbeiter und brauchen eine professionellere SEO-Strategie"
• "Unser neuer CMO will SEO intern aufbauen und braucht externe Expertise für den Start"
• "Wir launchen ein neues Produkt und brauchen SEO-Beratung speziell für Tech-Unternehmen"
• "Unser Traffic ist um 40% eingebrochen seit den AI Overviews – wir brauchen eine Strategie"

Der Unterschied: Der typische Prompt in ChatGPT lautet nicht "SEO Beratung", sondern:

Dieser Prompt verrät:

• Rolle: Marketing-Leiter
• Branche: B2B-SaaS
• Unternehmensgröße: Mittelstand
• Problem: Keine interne SEO-Expertise
• Situation: Stagnation
• Bedürfnis: Strategischer Aufbau

Wie nutzt du Keywords dann noch?

Keywords sind nicht tot. Aber ihre Funktion verändert sich:

1. Keyword-Tools zeigen dir Varianten und helfen dir, Entry Points zu identifizieren
2. Suchvolumen validiert die Relevanz deiner Entry Points
3. W-Fragen-Tools liefern konkrete Fragestellungen
4. Search Console zeigt, welche Queries tatsächlich zu dir führen

Aber: Diese Daten sind Input für die Strategie, nicht die Strategie selbst.

Keyword-Strategien im B2B

Zwischen B2C und B2B Keywords gibt es Unterschiede. Im B2B arbeiten wir mit deutlich geringeren Suchvolumina, weswegen man sich nicht immer auf Keyword-Tools verlassen kann.

Im B2B können hochspezifische Begriffe mit kaum oder keinem Suchvolumen relevant sein.

Warum Customer Entry Points im B2B noch wichtiger sind:

LLMs wie ChatGPT personalisieren Antworten basierend auf Kontext. Eine Anfrage wie "Welche CRM-Systeme eignen sich für Maschinenbauer mit 200 Mitarbeitern?" hat vermutlich kein messbares Suchvolumen – ist aber extrem wertvoll.

Die Konsequenz: Generische Keywords wie "CRM Software" verlieren an Bedeutung. Spezifische, kontextbasierte Entry Points gewinnen.

Was Keyword-Tools nicht zeigen:

Suchvolumen-Tools zeigen nur explizite Google-Suchen, nicht aber:

• Direkte LLM-Anfragen (ChatGPT, Perplexity)
• Kontextbasierte Empfehlungen
• Personalisierte AI-Antworten

Im B2B musst du deshalb noch stärker auf dein Kundenverständnis setzen als auf Tools.

Hier geht's zum Leitfaden für SEO im B2B.

Was sind wertvolle Keywords und wie finde ich sie?

Die neue Definition von "wertvoll":

Wertvolle Keywords sind solche, die:

1. Spezifische Personas in konkreten Situationen ansprechen – nicht alle auf einmal
2. Customer Entry Points validieren – Suchvolumen ist Bestätigung, nicht Startpunkt
3. Dir ermöglichen, First-Hand-Experience zu zeigen – Content, den ein LLM nicht aus Trainingsdaten generieren kann
4. Bottom-of-Funnel-Intent haben – auch wenn das Volumen gering ist

Attraktive, umsatzbringende Keywords befinden sich meist in der Mitte oder am Ende der Buying-Journey, also Keywords bei denen dein potenzieller Kunde bereits nach einer Lösung sucht.

Schaue auch nach Keywords, die dein Wettbewerber gar nicht auf dem Schirm hat, z.B. weil sie in den gängigen Tools noch nicht erscheinen. Diese Keywords findet man aber nur dann, wenn man wirklich tief gräbt und sich intensiv mit den relevanten Themen beschäftigt.

Je besser du deinen Kunden kennst, desto eher findest du auch die richtigen Keywords - verlasse dich nicht zu stark auf Tools und schon gar nicht auf das Suchvolumen.

Keywords können aber auch attraktiv sein, wenn du z.B. durch interne Daten einen Information-Gain liefern kannst, den deine Mitbewerber nicht haben. Das erhöht die Chance auf ein Ranking und macht deinen Content für LLMs zitierwürdig.

Umsatzrelevante Keywords im B2B

Umsatzrelevante Keywords im B2B lassen sich in verschiedene Arten unterteilen:

1. Bottom of the Funnel Keywords bieten großes Potenzial für Service-Pages, da sie kaufbereite Nutzer identifizieren. Diese Keywords zeichnen sich durch hohe Klickpreise bei moderatem Suchvolumen aus und eignen sich optimal für transaktionale Landingpages.
2. Neue Themen & Trends ermöglichen eine frühe Marktpositionierung im B2B-Bereich. Durch hochwertigen Content können Unternehmen sich auch bei anfänglich geringem Suchvolumen als Experten etablieren und Wettbewerbsvorteile sichern. Wichtig: Gerade hier kannst du dich für AI-Suchmaschinen positionieren, bevor der Wettbewerb aufholt.
3. Jobs-to-be-done Keywords fokussieren sich auf konkrete Problemlösungen und eignen sich hervorragend für Experten-Content. Diese Kombination aus Ratgeber und Converting-Page sorgt für hohe Verweildauer und Conversion-Raten. Beispiel: Nicht "Lieferantenmanagement", sondern "Lieferantenmanagement bei Lieferanteninsolvenz".
4. Anwendungsfälle & Branchen-Spezialisierung ermöglichen maßgeschneiderte Landing Pages für spezifische Zielgruppen. Durch die präzise Ansprache einzelner Branchen oder Unternehmensgrößen werden überdurchschnittliche Conversion-Raten erzielt. Das ist der Ranch-Style-Ansatz: Mehrere spezifische Artikel statt einem generischen Skyscraper.

Von Skyscraper zu Ranch-Style: Die neue Content-Architektur

Das Problem mit Skyscraper-Content:

Die letzten 10 Jahre hat SEO eine bestimmte Art von Content gefördert: 5.000-Wörter-Artikel, die versuchen, alles zu einem Keyword abzudecken.

Beispiel "Lieferantenmanagement": Ein typischer Artikel deckt ab:

• Definition
• Ziele
• Aufgaben
• Prozesse
• Operativ vs. strategisch
• Digitalisierung
• Tools
• Best Practices

Das Problem: Niemand würde ernsthaft all diese Themen in einen Artikel packen – außer SEOs, die für ein Keyword ranken wollen.

Warum das 2025 nicht mehr funktioniert:

1. Wartbarkeit: Versuch mal, einen 5.000-Wörter-Artikel zu aktualisieren, der 15 verschiedene Subthemen abdeckt.
2. Fehlende Spezifität: Ein Artikel über "Lieferantenmanagement", der alles abdeckt, kann unmöglich auf die spezifische Situation eines Einkaufsleiters in der Automobilindustrie eingehen.
3. KI macht sie obsolet: ChatGPT kann dir in 30 Sekunden eine kompakte Übersicht über Lieferantenmanagement geben – ohne dass du durch 5.000 Wörter scrollen musst.

Die Lösung: Ranch-Style Content

Statt einem 5.000-Wörter-Skyscraper baust du mehrere spezifische Artikel:

Alter Ansatz:

• Ein Artikel "Lieferantenmanagement" (5.000 Wörter, deckt alles ab)

Neuer Ansatz: Ein Content-Hub mit spezifischen Artikeln:

• "Lieferantenmanagement in der Automobilindustrie: DSGVO und Compliance"
• "Lieferantenmanagement skalieren: Von 50 auf 200 Lieferanten"
• "Digitalisierung im Lieferantenmanagement: ROI-Berechnung für den CFO"
• "Lieferantenmanagement-Software: Vergleich für mittelständische Hersteller"

Jeder Artikel adressiert eine spezifische Persona mit einem konkreten Problem.

Wie entwickle ich systematisch eine Keyword-Strategie?

Hier ein aktualisierter Leitfaden, wie du eine passende Keyword-Strategie für dein Unternehmen erstellst.

Schritt 1: Geschäftsbereich und Customer Journey analysieren

Beschäftige dich tiefgründig mit einem deiner wichtigsten Geschäftsbereiche. Analysiere den Wettbewerb mit einer SEO-Suite wie Ahrefs oder Semrush, durchstöbere die Suchergebnisse und lies dir Inhalte der Mitbewerber durch.

Neu: Analysiere auch, wie ChatGPT und andere LLMs auf typische Anfragen in deinem Bereich antworten. Welche Quellen werden zitiert? Welche fehlen?

Analysiere alles, was du über deine potenziellen Kunden in diesem Bereich herausfinden kannst und notiere dir Fragen, Ängste, Unklarheiten und verschiedene Ebenen der Kundenreise.

Schritt 2: Customer Entry Points identifizieren

Bevor du zu Keyword-Tools gehst, identifiziere die typischen Situationen, in denen Kunden über deine Lösung nachdenken:

Mapping-Framework:

1. Personas definieren: Wer sind deine Hauptzielgruppen?
2. Situationen identifizieren: In welchen Momenten denken sie an dich?
3. Trigger erfassen: Was löst die Suche nach einer Lösung aus?
4. Kontext verstehen: Welche Informationen haben sie bereits?

Beispiel SEO-Beratung:

• Persona: CMO im Mittelstand (100-500 MA)
• Situation: Organischer Traffic sinkt seit 3 Monaten
• Trigger: Vorstand fragt nach, warum Lead-Zahlen sinken
• Kontext: Hat bereits SEO-Basics, aber keine Strategie

Customer Entry Point: "Wir haben SEO-Basics umgesetzt, aber keine zusammenhängende Strategie. Jetzt sinkt der Traffic und ich muss dem Vorstand Lösungen präsentieren."

Schritt 3: Begriffe in Keyword-Tools eingeben (zur Validierung)

Jetzt geht es darum, dass du deine Customer Entry Points mit Keywords validierst. Gib relevante Begriffe in die Keyword-Tools (ich nutze den KWFinder oder Ahrefs) und lass dir Keyword-Listen generieren.

Der Unterschied: Du sammelst nicht blind Keywords, sondern suchst gezielt nach Varianten, die deine Entry Points bestätigen.

In dieser Phase geht es darum, alle Keywords zu sammeln und große Listen zu generieren. Den genauen Prozess beschreibe ich im Artikel zur Keyword-Recherche.

Schritt 4: Gesamtüberblick analysieren und priorisieren

Je mehr Daten du gesammelt hast, desto besser. Im 4. Schritt geht es darum, eine Strategie zu entwickeln.

Neue Priorisierung:

1. Customer Entry Points clustern: Welche gehören zusammen?
2. Keyword-Daten als Validierung: Welche Entry Points haben messbares Volumen?
3. Wettbewerbs-Gap-Analyse: Wo ist dein Wettbewerb blind?
4. Content-Formate definieren: Ranch-Style statt Skyscraper

Identifiziere Angriffspotenziale, analysiere Muster innerhalb der Keyword-Sets, überlege dir, wie du systematische Content-Formate entwickeln kannst, um die wichtigsten Keywords abzudecken. Dazu musst du die Suchintention einzelner Keywords analysieren.

Strategische Entscheidung: Wie spezifisch gehst du?

• Konservativ: Du orientierst dich noch an Keywords mit messbarem Suchvolumen. "SEO Beratung für B2B-Unternehmen" hat noch Suchvolumen – das ist dein Ziel.
• Progressiv: Du ignorierst Suchvolumen weitgehend und fokussierst auf Customer Entry Points. "SEO Beratung für B2B-SaaS-Unternehmen, die von 50 auf 200 Mitarbeiter skalieren" hat vielleicht kein messbares Suchvolumen – aber es ist genau der Customer Entry Point, den du bedienen willst.

Meine Empfehlung: Starte konservativ, werde progressiver, sobald du Erfolge siehst.

Neue Metriken: Erfolg anders messen

Wenn Traffic nicht mehr die primäre Metrik ist – was dann?

Die neuen KPIs

Brand Mentions: Wie oft wird deine Marke in AI-Antworten genannt? Tools wie Veri und Onetrace können das messen.

Source Citations: Wirst du als Quelle in AI Overviews oder ChatGPT-Antworten zitiert?

Brand Search Volume: Steigen die Suchanfragen nach deinem Unternehmensnamen?

Lead-Qualität statt Quantität: Der verbleibende Traffic ist höher qualifiziert. Messe Conversion-Raten und Deal-Size.

Attribution wird schwieriger – und das ist okay

Die Customer Journey findet teilweise in geschlossenen Systemen statt (ChatGPT, AI Mode), die wir nicht tracken können.

Die positive Seite: Das macht dich mental frei. Du musst nicht mehr jede Marketing-Maßnahme bis auf den letzten Cent ROI-technisch rechtfertigen. Stattdessen kannst du strategischer denken:

• Welche Themen gehören uns?
• Wo wollen wir als Autorität wahrgenommen werden?
• Welche Content-Formate differenzieren uns?

Dein Übergangsplan: Evolutionär statt revolutionär

Die kritische Frage: Löschst du alle alten Inhalte? Fängst du von vorne an?

Meine klare Empfehlung: Nein. Evolutionär vorgehen, nicht revolutionär.

Phase 1: Alte Top-Performer behalten

Wenn deine Skyscraper-Inhalte noch Traffic bringen und zu Leads führen, lass sie erst mal. Warum?

• Sie funktionieren aktuell noch im Google-Ökosystem
• Sie liefern dir Autorität und Backlinks
• Eine radikale Umstellung ist riskant

Ausnahme: Du kannst sie optimieren – klarere Struktur, bessere Key Takeaways, Aktualisierung der Daten.

Phase 2: Testfeld definieren

Nimm eine Seite, die mittelmäßig performt. Eine, die Traffic bringt, aber nicht deine Haupteinnahmequelle ist. Dort kannst du experimentieren.

Konkret:

1. Such dir einen Skyscraper-Artikel mit mittlerer Performance
2. Identifiziere die 5-7 Subthemen im Artikel
3. Gliedere diese in separate, spezifische Artikel aus
4. Behalte den Skyscraper als Hub-Seite mit Überblick
5. Verlinke intern zwischen Hub und Spokes

Phase 3: Neue Inhalte nach neuem System

Alle neuen Inhalte erstellst du nach dem Customer-Entry-Point-Prinzip:

1. Identifiziere Entry Point
2. Validiere mit Keywords
3. Erstelle spezifischen Content
4. Messe neue KPIs

Fazit: Die hilfreichste Marke gewinnt

Eine moderne Keyword-Strategie startet bei Customer Entry Points und nutzt Keywords als Validierung – nicht umgekehrt.

Was stirbt:

• Generischer Skyscraper-Content
• Keyword-First-Strategien
• Inhalte für "alle"

Was gewinnt:

• Persona-spezifischer Content
• Customer-Journey-orientierte Hubs
• First-Hand-Experience
• Kontextbasierte Spezifität

In der AI-Ära gewinnt, wer die hilfreichste Antwort für spezifische Situationen liefert, nicht wer die meisten generischen Keywords abdeckt.