B2B-Content-Strategie 2025: Warum Keyword-First-Ansätze ausgedient haben

Kurz & Knapp

• Der traditionelle Keyword-First-Ansatz verliert an Bedeutung; personalisierte, kontextbasierte Customer Entry Points sind die Zukunft im Content-Marketing.
• Content sollte spezifisch, zielgruppenorientiert und entlang der Customer Journey aufgebaut werden, anstatt generische Skyscraper-Artikel zu erstellen.
• Erfolg wird künftig stärker durch Markenbekanntheit, Zitierungen und Lead-Qualität gemessen, wobei eine evolutionäre Strategie empfohlen wird, um Chancen der KI-Ära optimal zu nutzen.

In diesem Artikel teile ich meine Praxiserfahrungen aus eigenen Projekten und Kundenprojekten – konkrete Strategien, die in der Zwischenphase zwischen klassischem SEO und KI-dominierter Suche funktionieren.

Die aktuelle Situation: Traffic sinkt, Leads bleiben stabil

Wenn ich aktuell mit B2B-Unternehmen spreche – gerade zum Jahresende 2024 – höre ich fast überall die gleiche Geschichte: "Unsere Traffic-Zahlen sind eingebrochen, aber irgendwie kommen die Leads trotzdem noch rein. Was passiert hier?"

Die Antwort liegt in den Zahlen: Google sendet immer noch 345-mal mehr Traffic auf Websites als ChatGPT, Gemini und Perplexity zusammen. Gleichzeitig reduzieren AI Overviews die Klicks auf organische Ergebnisse um 34,5%. Wir befinden uns in einem Zwischenstadium – die alte Welt funktioniert noch, aber die neue ist bereits sichtbar.

Warum die meisten Unternehmen jetzt handeln müssen

Die meisten Unternehmen, die zu mir kommen, haben bereits in SEO investiert. Das ist Fluch und Segen zugleich:

• Die gute Nachricht: Wer die letzten Jahre in SEO investiert hat, hat für die Sichtbarkeit in KI-Suchen bereits eine solide Grundlage. Die Struktur stimmt, die Inhalte existieren, die Autorität ist da.
• Die schlechte Nachricht: Mental gibt es massive Blockaden. Die alten Playbooks sind tief verankert. Das Umdenken fällt schwer, weil man ja "schon immer so" gearbeitet hat.

Für komplett neue Unternehmen ohne SEO-Historie ist die Ausgangslage anders: Die technischen Voraussetzungen fehlen, aber mental startet man bei null. Kein altes Playbook, das im Weg steht.

Das Problem mit Keyword-First-Strategien

Lass uns ehrlich sein: Die letzten 10-15 Jahre haben SEOs – und ich nehme mich da nicht aus – sehr datengetrieben gearbeitet. Das klassische Playbook sah so aus:

1. Keyword-Recherche durchführen
2. Suchvolumen identifizieren
3. SERP-Analyse der Top 10
4. "Besseren" Content erstellen (= länger, mehr W-Fragen)
5. Auf Position 1 ranken

Das Problem: Dieses Playbook führte zur Gleichschaltung. Jedes Unternehmen hat die gleichen Keywords identifiziert, die gleichen SERP-Analysen gemacht und am Ende den gleichen generischen Content produziert.

Das Lieferantenmanagement-Beispiel

Schauen wir uns ein konkretes Beispiel an: Der Begriff "Lieferantenmanagement" hat ordentliches Suchvolumen. Wenn du heute nach diesem Begriff suchst, findest du dutzende Artikel von unterschiedlichen Anbietern – Softwarehersteller, Beratungen, Dienstleister.

Nehmen wir einen typischen Skyscraper-Artikel zu diesem Thema. Der deckt ab:

• Was ist Lieferantenmanagement? (Definition)
• Ziele von Lieferantenmanagement
• Aufgaben im Lieferantenmanagement
• Der Lieferantenmanagement-Prozess
• Operatives vs. strategisches Lieferantenmanagement
• Digitalisierung im Lieferantenmanagement
• Tools und Software
• Best Practices

Das Problem: Niemand würde ernsthaft auf die Idee kommen, all diese Themen in einen einzigen Artikel zu packen – außer SEOs, die für ein Keyword ranken wollen.

Warum dieses Playbook nicht mehr funktioniert

Erstens: Diese Inhalte sind extrem generisch. Sie versuchen, allen gerecht zu werden – und machen am Ende niemanden richtig glücklich. Ich nenne das oft "Studenten-Content", weil es vor allem Leute anzieht, die eine Hausarbeit schreiben oder sich oberflächlich informieren wollen.

Zweitens: Das Playbook limitiert unser Denken. Wir fokussieren uns nur auf Keywords mit messbarem Suchvolumen und übersehen all die spezifischen Fragestellungen, die echte Kaufinteressenten haben – aber vielleicht nicht oft genug suchen, um in den Tools aufzutauchen.

Drittens: Es entstehen keine klaren Customer Journeys. Stattdessen eine zufällige Sammlung von Keywords, zusammengewürfelt in Content-Hubs, die keine zusammenhängende Geschichte erzählen.

Die Skyscraper-Falle: Warum 5.000-Wörter-Artikel ausgedient haben

Skyscraper-Content war die logische Konsequenz des Keyword-First-Ansatzes. Die Formel war simpel: Nimm die Top 10, mach es länger, umfangreicher, beantworte mehr W-Fragen. Brian Deans Methodik hat eine ganze SEO-Generation geprägt.

Das Ergebnis: Artikel mit 5.000+ Wörtern, 10 eingebetteten Videos, dutzenden Grafiken und Subthemen, die kaum noch zusammengehören.

Die drei großen Probleme mit Skyscraper-Content

• Problem 1: Wartbarkeit Versuch mal, einen 5.000-Wörter-Artikel zu aktualisieren, der 15 verschiedene Subthemen abdeckt. Wo fängst du an? Was ist noch aktuell? Was muss raus? Die meisten Unternehmen kapitulieren vor dieser Aufgabe und lassen die Inhalte veralten.
• Problem 2: Fehlende Spezifität Ein Artikel über "Lieferantenmanagement", der Definition, Prozesse, Tools, Strategien und Digitalisierung abdeckt, kann unmöglich auf die spezifische Situation eines Einkaufsleiters in der Automobilindustrie eingehen, der gerade seine Lieferkette neu strukturieren muss.
• Problem 3: KI macht sie obsolet ChatGPT kann dir in 30 Sekunden eine kompakte Übersicht über Lieferantenmanagement geben – ohne dass du durch 5.000 Wörter scrollen musst. Wenn dein Content nur Informationen zusammenfasst, die bereits in den Trainingsdaten der LLMs sind, brauchst du ihn nicht mehr.

Die neue Realität: KI-Personalisierung verändert alles

Hier wird es strategisch entscheidend. Die Art der Personalisierung, die LLMs bieten, ist fundamental anders als das, was wir von Google kennen.

Ein Praxisbeispiel aus ChatGPT

Ich habe neulich in ChatGPT gesucht: "Ich suche eine SEO-Agentur, die gut zu meinen Cases passt."

ChatGPT wusste aus vorherigen Konversationen, dass ich Career Trainer AI als Projekt habe. Die Antwort war nicht generisch, sondern hochspezifisch: Drei SEO-Agenturen, die zu diesem konkreten Projekt passen würden – mit Begründung, warum.

Das ist keine theoretische Zukunft. Das passiert heute.

Was das für B2B-Content bedeutet

Google hat in der Vergangenheit auch personalisiert – basierend auf Suchhistorie, Standort, Device. Aber ein LLM mit Memory-Funktion ist eine andere Dimension:

• Es kennt deinen Kontext
• Es weiß, welche Rolle du hast
• Es versteht deine spezifischen Anforderungen
• Es kann über mehrere Prompts hinweg eine zusammenhängende Beratung führen

Die Konsequenz: Content, der für "alle" geschrieben ist, hat keine Chance mehr. Du musst auf deiner Seite den richtigen Kontext schaffen – für die richtige Persona, in der richtigen Situation.

Top-of-Funnel wird unsichtbar

Ein weiterer Datenpunkt: LLMs beantworten einfache, informationelle Fragen direkt aus ihren Trainingsdaten. Keine Links, keine Quellenangaben.

Frage: "Was ist Lieferantenmanagement?" Antwort: ChatGPT gibt dir eine präzise Definition – ohne externe Quelle.

Das bedeutet: Deine 3.000-Wörter-Definition wird nicht einmal abgerufen. Top-of-Funnel-Content verliert massiv an Sichtbarkeit.

Die Zahlen: Was wir aktuell wissen

Bevor wir zu Lösungen kommen, lass uns die Datenlage klären. Wöchentlich erscheinen neue Studien zu AI Search. Anstatt selbst zu experimentieren – was nur Unternehmen mit massivem Budget sollten – nutzen wir die Erkenntnisse von Ahrefs, Semrush und anderen.

Die wichtigsten Datenpunkte für B2B

AI Overviews haben massiven Impact: 34,5% weniger Klicks, wenn ein AI Overview erscheint. Gleichzeitig haben 26% der Marken null Erwähnungen in AI Overviews.

Aktualität wird belohnt: KI-Suchplattformen bevorzugen Inhalte, die 25,7% frischer sind als die in klassischen organischen Ergebnissen zitierten Inhalte.

ChatGPT dominiert AI-Traffic: Über 80% des AI-Traffics kommt von ChatGPT. Der AI-Traffic ist seit Januar um 85% gewachsen.

Überlappung existiert: 76% der Zitate in AI Overviews kommen von Seiten, die in den Top 10 bei Google ranken. Aber: 28% der am häufigsten zitierten Seiten in ChatGPT haben null organische Sichtbarkeit bei Google.

Die Konzentration ist hoch: Die Top 50 Marken in AI Overviews vereinen 28,9% aller Zitate auf sich.

Was das strategisch bedeutet

Wir befinden uns in einem Zwischenstadium. Google schickt noch 345-mal mehr Traffic als alle AI-Suchmaschinen zusammen. Aber die Richtung ist klar.

Meine strategische Empfehlung: Fokussiere dich auf das, was aktuell funktioniert – aber baue gleichzeitig für die Zukunft. Das bedeutet:

• Alte Rankings bei Google weiter pflegen
• Gleichzeitig die Content-Strategie auf Customer Entry Points ausrichten
• Messung über Attribution statt nur Traffic

Die strategische Neuausrichtung: Customer Entry Points statt Keywords

Jetzt wird es praktisch. Wie stellst du um – ohne dein bestehendes Business zu gefährden?

Schritt 1: Radikal mit Keyword-First brechen

Ich bin hier relativ kompromisslos: Keyword-First-Ansätze sind nicht mehr zeitgemäß. Das heißt nicht, dass Keywords irrelevant werden. Aber ihre Rolle ändert sich fundamental:

Früher: Keywords sind der Startpunkt. Wir erstellen Content, weil es Suchvolumen gibt.

Heute: Customer Entry Points sind der Startpunkt. Wir validieren mit Keywords, ob unsere Hypothesen stimmen.

Was sind Customer Entry Points?

Das Konzept stammt aus Tom Roachs Artikel "Building Brands in an AI World". Er nennt sie Category Entry Points (CEPs) – ich übersetze sie als Customer Entry Points.

Definition: Ein Customer Entry Point ist ein Moment oder eine Situation, in der ein potenzieller Kunde über deine Lösung nachdenkt oder aktiv danach sucht.

Beispiel SEO-Beratung:

• "Wir skalieren von 50 auf 200 Mitarbeiter und brauchen eine professionellere SEO-Strategie"
• "Unser neuer CMO will SEO intern aufbauen und braucht externe Expertise für den Start"
• "Wir launchen ein neues Produkt und brauchen SEO-Beratung speziell für Tech-Unternehmen"
• "Unser Traffic ist um 40% eingebrochen seit den AI Overviews – wir brauchen eine Strategie"

Der Unterschied zu Keywords

Früher hätte man nach "SEO Beratung" gesucht und einen generischen Artikel erstellt. Heute denken wir in Szenarien und Kontexten.

Der typische Prompt in ChatGPT lautet nicht: "SEO Beratung"

Sondern: "Ich leite das Marketing-Team eines B2B-SaaS-Unternehmens mit 150 Mitarbeitern. Wir haben bisher kein dediziertes SEO-Team und unsere organische Sichtbarkeit stagniert. Welche SEO-Beratungen sind auf B2B-SaaS spezialisiert und können uns beim Aufbau einer Strategie helfen?"

Dieser Prompt verrät:

• Rolle: Marketing-Leiter
• Branche: B2B-SaaS
• Unternehmensgröße: Mittelstand
• Problem: Keine interne SEO-Expertise
• Situation: Stagnation
• Bedürfnis: Strategischer Aufbau

Keywords als Validierung nutzen

Keywords sind nicht tot. Aber ihre Funktion verändert sich. Ich nutze sie weiterhin intensiv:

• Keyword-Tools zeigen mir Varianten und Suchvolumen
• W-Fragen-Tools liefern konkrete Fragestellungen
• Google Autovervollständigung gibt Einblick in echte Suchmuster
• Search Console zeigt, welche Queries tatsächlich zu uns führen

Aber: Diese Daten sind Input für die Strategie, nicht die Strategie selbst.

Der praktische Übergangsplan: Evolutionär statt revolutionär

Jetzt die kritische Frage: Wie gehst du konkret vor? Löschst du alle alten Inhalte? Fängst du von vorne an?

Meine klare Empfehlung: Nein. Evolutionär vorgehen, nicht revolutionär.

Schritt 1: Alte Skyscraper-Inhalte erst mal in Ruhe lassen

Wenn deine Skyscraper-Inhalte noch Traffic bringen und zu Leads führen, lass sie erst mal. Warum?

1. Sie funktionieren aktuell noch im Google-Ökosystem
2. Sie liefern dir Autorität und Backlinks
3. Eine radikale Umstellung ist riskant

Ausnahme: Du kannst sie optimieren – klarere Struktur, bessere Key Takeaways, Aktualisierung der Daten. Aber nicht komplett neu bauen.

Schritt 2: Customer Journeys visualisieren

Jetzt kommt die strategische Arbeit. Setz dich hin und visualisiere die echten Customer Journeys für deine Hauptprodukte/-leistungen:

Beispiel SEO-Beratung:

1. Awareness: CMO merkt, dass organische Sichtbarkeit stagniert
2. Consideration: Recherche zu "In-house aufbauen vs. externe Beratung"
3. Evaluation: Vergleich verschiedener SEO-Beratungen
4. Decision: Spezifische Anforderungen (B2B, Tech, bestimmte Branche)

Für jede Phase identifizierst du:

• Welche Personas sind involviert?
• Welche Fragen haben sie?
• Welche Customer Entry Points gibt es?
• Welche Trigger führen zur nächsten Phase?

Schritt 3: Ranch-Style Content für neue Themen

Statt einem 5.000-Wörter-Skyscraper baust du mehrere spezifische Artikel:

Alter Ansatz: Ein Artikel "Lieferantenmanagement" (5.000 Wörter, deckt alles ab)

Neuer Ansatz: Ein Content-Hub mit spezifischen Artikeln:

• "Lieferantenmanagement in der Automobilindustrie: DSGVO und Compliance"
• "Lieferantenmanagement skalieren: Von 50 auf 200 Lieferanten"
• "Digitalisierung im Lieferantenmanagement: ROI-Berechnung für den CFO"
• "Lieferantenmanagement-Software: Vergleich für mittelständische Hersteller"

Jeder Artikel adressiert eine spezifische Persona mit einem konkreten Problem.

Schritt 4: Testfeld definieren

Wo solltest du anfangen? Nicht bei deinen Best Performern. Auch nicht bei kompletten Neuaufbauten.

Meine Empfehlung: Nimm eine Seite, die mittelmäßig performt. Eine, die Traffic bringt, aber nicht deine Haupteinnahmequelle ist. Dort kannst du experimentieren, ohne das Kerngeschäft zu gefährden.

Konkret:

1. Such dir einen Skyscraper-Artikel mit mittlerer Performance
2. Identifiziere die 5-7 Subthemen im Artikel
3. Gliedere diese in separate, spezifische Artikel aus
4. Behalte den Skyscraper als Hub-Seite mit Überblick
5. Verlinke intern zwischen Hub und Spokes

Schritt 5: Wie mutig willst du sein?

Jetzt kommt die strategische Entscheidung: Wie spezifisch gehst du?

Konservativ: Du orientierst dich noch an Keywords mit messbarem Suchvolumen. "SEO Beratung für B2B-Unternehmen" hat noch Suchvolumen – das ist dein Ziel.

Progressiv: Du ignorierst Suchvolumen weitgehend und fokussierst auf Customer Entry Points. "SEO Beratung für B2B-SaaS-Unternehmen, die von 50 auf 200 Mitarbeiter skalieren" hat vielleicht kein messbares Suchvolumen – aber es ist genau der Customer Entry Point, den du bedienen willst.

Meine Empfehlung: Starte konservativ, werde progressiver, sobald du Erfolge siehst.

Ein Praxisbeispiel: Wie ich es umsetze

Lass mich dir zeigen, wie ich das konkret bei meinen eigenen Projekten umsetze.

Ich habe kürzlich eine neue Website aufgesetzt – komplett ohne klassisches SEO-Playbook. Nicht, weil ich SEO ignoriere, sondern weil ich nicht mehr keyword-getrieben arbeite.

Der Prozess

Schritt 1: Ich habe definiert, für wen die Seite ist. Nicht "alle, die SEO brauchen", sondern sehr spezifisch: B2B-Tech-Unternehmen, die strategische SEO-Beratung brauchen und selbst schon SEO-Grundkenntnisse haben.

Schritt 2: Ich habe die typischen Customer Entry Points identifiziert:

• "AI Overviews reduzieren unseren Traffic – was tun?"
• "Wir wollen von Keyword-SEO zu themenzentriertem Content"
• "Wie bereiten wir uns auf AI Search vor?"

Schritt 3: Ich habe Inhalte erstellt, die diese spezifischen Entry Points adressieren – ohne mich zu fragen "Hat das genug Suchvolumen?"

Das Ergebnis: Die Seite performt hervorragend – trotz oder gerade wegen des Verzichts auf klassisches Keyword-Targeting.

Was ich anders gemacht habe

• Keine SERP-Analyse: Ich habe nicht geschaut, was die Top 10 machen und es "besser" gemacht.
• Keine W-Fragen-Optimierung: Ich habe nicht versucht, jede mögliche Frage zu beantworten.
• Kein Suchvolumen-Check: Ich habe Inhalte erstellt, von denen ich weiß, dass sie meine Zielgruppe braucht – auch wenn die Tools kein Volumen zeigen. Wenn dann gibt es Kontroll-Blicke in die Tools, um meine Überlegungen zu validieren.

Stattdessen: Fokus auf First-Hand-Experience, spezifische Insights und klare Positionierung.

Neue Metriken: Wie misst du Erfolg ohne Traffic?

Wenn Traffic nicht mehr die primäre Metrik ist – was dann?

Die neuen KPIs

• Brand Mentions: Wie oft wird deine Marke in AI-Antworten genannt? Tools wie Veri und Onetrace können das messen.
• Source Citations: Wirst du als Quelle in AI Overviews oder ChatGPT-Antworten zitiert?
• Brand Search Volume: Steigen die Suchanfragen nach deinem Unternehmensnamen?

Attribution wird schwieriger – und das ist okay

Hier kommt ein befreiender Gedanke: Attribution wird in Zukunft deutlich schwieriger. Die Customer Journey findet teilweise in geschlossenen Systemen statt (ChatGPT, AI Mode), die wir nicht tracken können.

Die positive Seite: Das macht dich mental frei. Du musst nicht mehr jede Marketing-Maßnahme bis auf den letzten Cent ROI-technisch rechtfertigen. Stattdessen kannst du strategischer denken:

• Welche Themen gehören uns?
• Wo wollen wir als Autorität wahrgenommen werden?
• Welche Content-Formate differenzieren uns?

Was du mit deinen bestehenden Inhalten machst

Die praktische Frage, die mir am häufigsten gestellt wird: "Was mache ich mit meinen 200 Blog-Artikeln?"

Mein Framework

Kategorie 1: Top-Performer (Top 20% nach Traffic/Leads) → Behalten, pflegen, optimieren → Regelmäßig aktualisieren (alle 3-6 Monate) → Struktur verbessern (Key Takeaways, Pyramidenprinzip)

Kategorie 2: Mittelfeld (mittlere 60%) → Testfeld für neue Ansätze → Skyscraper aufgliedern in Ranch-Style → Persona-spezifisch umschreiben

Kategorie 3: Underperformer (untere 20%) → Evaluieren: Löschen oder konsolidieren → Nur behalten, wenn strategisch wichtig → Ansonsten: 301-Redirect auf relevantere Seite

Das Skyscraper-Aufgliederungs-Framework

So gehst du vor, um einen Skyscraper aufzugliedern:

1. Identifiziere die Subthemen im bestehenden Artikel
2. Prüfe Customer Entry Points: Welche Personas interessieren sich für welches Subthema?
3. Erstelle spezifische Artikel für jedes Subthema
4. Behalte den Original-Artikel als Hub mit Überblick und Links zu den Deep-Dives
5. Verlinke intelligent zwischen Hub und Spokes

Die mentalen Blockaden überwinden

Lass uns ehrlich sein: Das größte Hindernis ist nicht technisch. Es ist mental.

Die typischen Einwände

"Aber das Keyword hat 10.000 Suchvolumen!" Ja, und 50 andere Unternehmen haben den gleichen Artikel geschrieben. ChatGPT braucht deinen Artikel nicht mehr.

"Aber wir ranken auf Position 1!" Super. Wie lange noch? Und was passiert, wenn AI Overviews 34,5% deiner Klicks wegfressen?

"Das ist zu riskant!" Weißt du, was wirklich riskant ist? Nichts zu tun und in 2 Jahren festzustellen, dass deine gesamte Content-Strategie obsolet ist.

Wie du das Leadership überzeugt

Wenn du diese Strategie intern verkaufen musst:

Nutze die Zahlen: "AI Overviews reduzieren Klicks um 34,5%. ChatGPT-Traffic wächst um 85%. Wir müssen jetzt handeln."

Zeige den Mittelweg: "Wir behalten unsere Top-Performer und testen den neuen Ansatz an 5-10 mittelmäßigen Seiten."

Fokus auf Lead-Qualität: "Unser Traffic sinkt um 20%, aber unsere Leads sind stabil. Der verbleibende Traffic ist höher qualifiziert."

Fazit: Die hilfreichste Marke gewinnt

Wir stehen vor der größten Veränderung im organischen Marketing seit der Erfindung von Google. Die Spielregeln ändern sich fundamental.

Was stirbt: Generischer Skyscraper-Content, Keyword-First-Strategien, Inhalte für "alle"

Was gewinnt: Persona-spezifischer Content, Customer-Journey-orientierte Hubs, First-Hand-Experience

Der Schlüssel: Sei die hilfreichste Marke für deine spezifische Zielgruppe. Nicht die lauteste. Nicht die mit dem meisten Content. Sondern die, die in den richtigen Momenten die richtigen Antworten liefert.

Deine nächsten Schritte

1. Visualisiere deine Customer Journeys für deine Hauptprodukte
2. Identifiziere Customer Entry Points statt nur Keywords
3. Wähle ein Testfeld: 5-10 mittelmäßig performende Seiten
4. Erstelle deinen ersten persona-spezifischen Content-Hub
5. Messe anders: Brand Mentions, Citations, Lead-Qualität

Die Karten werden neu gemischt. Jetzt ist die Zeit zu handeln – nicht in 12 Monaten, wenn die Transformation bereits gelaufen ist.