Kaufsituationen statt Keywords: Warum die besten Content-Ideen kein Suchvolumen haben

Kurz & Knapp

• Kaufsituationen (Category Entry Points) sind entscheidend für KI-Sichtbarkeit, da sie konkrete Kundensituationen abbilden, in denen nach Lösungen gesucht wird.
• Der Fokus sollte auf spezifischem, kontextbezogenem Content liegen, um in hochpersonalisierten KI-Prompts sichtbar zu sein, statt auf generischem Keyword-SEO.
• Erfolgsmessung sollte sich von Traffic hin zu Leads und Anfragen verschieben, wobei die Analyse von echten Customer-Insights für die Priorisierung von Content besonders wichtig ist.

Die besten Content-Ideen für KI-Sichtbarkeit findest du nicht in Ahrefs oder Semrush. Du findest sie in den Köpfen deiner Kunden – in den konkreten Situationen, in denen sie nach einer Lösung wie deiner suchen. Das Konzept dahinter heißt im Fachjargon „Category Entry Points" (CEPs). Ich nenne es einfacher: Kaufsituationen.

Dieses Konzept hat meine Beratungsarbeit 2025 geprägt wie kaum ein anderes. Es verbindet klassisches Marketing-Denken mit den neuen Anforderungen der KI-Suche. In diesem Artikel zeige ich dir, was Kaufsituationen sind, warum sie für KI-Sichtbarkeit so relevant werden und wie du sie für dein Unternehmen identifizierst.

Was sind Kaufsituationen (Category Entry Points)?

Der Begriff „Category Entry Points" stammt aus der Brand-Building-Theorie und wurde von Tom Roach in seinem Artikel „Winning hearts, minds and models: Brand building in an AI world" für die KI-Ära neu interpretiert. Die deutsche Übersetzung „Kategorie-Einstiegspunkte" klingt sperrig. Deshalb spreche ich von Kaufsituationen – also den konkreten Momenten und Kontexten, in denen potenzielle Kunden nach einer Lösung wie deiner suchen.

Das klassische Funnel-Denken hilft hier: Dein potenzieller Kunde ist entweder schon lösungsbewusst und vergleicht verschiedene Angebote miteinander. Oder er spricht mit ChatGPT, Perplexity oder dem Google AI Mode über seine Probleme und Herausforderungen. Beides sind Kaufsituationen – Touchpoints, an denen du präsent sein solltest.

Warum Kaufsituationen jetzt wichtiger werden als Keywords

Das alte SEO-Playbook funktionierte so: Keyword recherchieren, Suchvolumen prüfen, Content erstellen, ranken, Traffic generieren. Das Problem ist nur – dieses Playbook hat zur Gleichschaltung geführt. Jedes Unternehmen hat die gleichen Keywords identifiziert, die gleichen SERP-Analysen gemacht und am Ende den gleichen generischen Content produziert.

Bei KI-Tools wie ChatGPT oder Perplexity spielt Kontext eine völlig andere Rolle. Ein typischer Prompt sieht heute so aus: „Wir sind ein Maschinenbauer mit 120 Mitarbeitern. Unsere Projektleiter nutzen Excel, die Produktion hat ein eigenes System. Wir brauchen was, das beide Welten verbindet, aber die IT-Abteilung ist skeptisch bei Cloud-Lösungen."

Das ist keine Keyword-Suche. Das ist eine hochpersonalisierte Beschreibung einer konkreten Kaufsituation. Und genau hier liegt die Chance: Mit eindimensionalem, generischem SEO-Content kommst du in diesen Antworten nicht vor. Du brauchst Inhalte, die spezifische Situationen, Probleme und Kontexte adressieren.

Keine Prompt-Daten? Zurück zu echtem Marketing

Hier ist die Challenge: Wir haben keine Prompt-Daten. Wir wissen nicht, wie die Prompts genau zusammengesetzt sind. Vielleicht ändert sich das 2026 – vielleicht aber auch nicht.

Das bedeutet: Du kannst dich nicht auf Daten verlassen. Du musst klassisches Marketing machen. Du musst wissen, wann deine Kunden nach dir suchen, welche Probleme sie haben, in welchen Situationen sie sich befinden. Und das Ganze segmentiert – denn es ist selten so, dass du nur einen idealen Kunden hast. Du hast verschiedene Kundenavatare, und jeder hat eigene Probleme und Themen.

Tom Roach bringt es auf den Punkt: Anfragen über KI-Chatbots sind länger und komplexer als klassische Suchanfragen. Sie enthalten spezifische Referenzen zum persönlichen Use Case, zu konkreten Bedürfnissen und oft ein ganzes Netz von miteinander verbundenen Kaufsituationen. Nur für „Noise-Cancelling Kopfhörer für Reisen" bekannt zu sein, reicht nicht mehr aus, um empfohlen zu werden.

So identifizierst du Kaufsituationen für dein Unternehmen

In meinen Beratungsprojekten arbeiten wir das oft als Excel-Tabelle auf. Du kannst es auch als Teil einer Customer-Journey-Analyse grafisch aufbereiten – am Ende geht es darum, dass du etwas hast, womit du arbeiten kannst.

Wichtig ist: Die Daten müssen belastbar sein. So wenig Guesswork wie möglich. Du brauchst echte Insights von deiner Zielgruppe – aus Interviews, aus der Analyse deiner bestehenden Kunden, aus Verkaufsgesprächen. Wer hat bei dir angefragt? Wer saß im Verkaufsgespräch? Was für einen Hintergrund haben diese Leute?

Drei Kategorien von Kaufsituationen

Wir unterteilen Kaufsituationen in drei Gruppen:

• Situative Kaufsituationen: Der Kontext löst den Bedarf aus. Beispiel: Ein Unternehmen bereitet eine SAP-Migration vor und sucht nach Integrationspartnern.
• Problembewusste Kaufsituationen: Der Kunde kennt sein Problem, aber noch nicht die Lösung. Beispiel: „Unsere Projektleiter verbringen zu viel Zeit mit manueller Dateneingabe."
• Veränderungsgetriebene Kaufsituationen: Eine Änderung beim Kunden triggert die Suche. Beispiel: Ein neuer Head of Data wird eingestellt und sucht nach Tools, die er einführen will.

Von der Liste zur Priorisierung

Wenn du diese Übung gemacht hast, ist der nächste Schritt die Priorisierung. Du wirst eine lange Liste haben – und nicht alles gleichzeitig umsetzen können. Bau dir eine Matrix: Welche Kaufsituationen betreffen deine wichtigsten Kundenprofile? Wo ist die Schnittmenge am größten?

Du kannst das Ganze auch mit klassischen SEO-Daten abgleichen. Wenn „SAP Migration" als Thema vorkommt, schau dir an, wie groß das Thema bei Google ist. Das hilft bei der Priorisierung. Aber grundsätzlich arbeitest du hier im Dunkeln – du hast keine Suchvolumen-Daten für die meisten dieser spezifischen Situationen.

Die große Opportunity: Content, den es noch nicht gibt

Genau hier liegt die Chance. Dieser Content hätte bei Google klassisch keinen Traffic generiert. Deshalb haben die meisten SEO-Agenturen und Content-Teams wenig Inhalt dazu gebaut. Sie haben nach dem alten Playbook gearbeitet.

Aber für KI-Sichtbarkeit ist genau dieser spezifische Content Gold wert. Dein Ziel ist es, so spezifisch wie möglich Content zu bauen – für deinen idealen Kunden, in seiner konkreten Situation, mit seinen spezifischen Herausforderungen.

Praxisbeispiel: Traffic stagniert, Anfragen explodieren

Bei Career Trainer AI haben wir das selbst erlebt. Bei der Content-Erstellung bin ich teilweise SEO-basiert vorgegangen, teilweise gar nicht. Der Traffic hat sich über Monate kaum verändert – weder plus noch minus. Aber wir haben deutlich mehr Anfragen bekommen.

Das zeigt: Traffic ist für solche Themen nicht die richtige Metrik. Du brauchst ein Performance-Tracking, das näher am Business-Impact ist – Leads, Anfragen, qualifizierte Kontakte.

Von taktischem SEO zu strategischem Content

Was mich an diesem Ansatz begeistert: Du gehst weg von datengetriebenem SEO und machst wieder echtes Marketing. Du überlegst, wer deine Zielgruppe ist, welche Probleme sie hat, welche Wünsche, was sie beschäftigt. Dann baust du dazu Inhalte – losgelöst von der Frage, was in der H2 steht oder wie die H3 danach aussieht.

Das taktische SEO der letzten zehn Jahre weicht dem strategischen Denken: Von 500 möglichen Themen die drei identifizieren, die jetzt am sinnvollsten sind. Das ist die eigentliche Arbeit.

Ich empfehle dir, Tom Roachs Artikel zu lesen – er beschreibt, wie Kaufsituationen in der KI-Ära zur Brücke zwischen Brand Building und KI-Sichtbarkeit werden. Der Kerngedanke: Starke Markennarrative haben jetzt einen doppelten Zweck. Sie übersetzen sich in emotionale Kommunikation für Menschen und dienen gleichzeitig als Quellcode für Maschinen.

Fazit: So nutzt du Kaufsituationen für deine KI-Strategie

Kaufsituationen (Category Entry Points) sind die konkreten Momente und Kontexte, in denen potenzielle Kunden nach Lösungen wie deiner suchen. Für KI-Sichtbarkeit werden sie zum entscheidenden Content-Framework – weil KI-Chatbots personalisierte, kontextreiche Antworten liefern und generischer Content dort nicht mehr ausreicht.

Deine nächsten Schritte:

• Analysiere deine bestehenden Kunden: Aus welchen Situationen heraus haben sie dich gefunden? Welche Probleme hatten sie konkret?
• Führe Interviews und werte Sales Calls aus. Du brauchst echte Daten, nicht Annahmen.
• Erstelle eine Matrix mit Kaufsituationen, segmentiert nach Kundenprofilen.
• Priorisiere nach Business-Impact und beginne mit den drei bis fünf wichtigsten Situationen.
• Miss den Erfolg nicht nur über Traffic, sondern über Leads und Anfragen.

Ein letzter Punkt: Bei diesem Thema hilft oft ein Blick von außen. Jemand, der nicht in deinem Markt steckt, kann neutraler an die Sache rangehen – ohne Betriebsblindheit. Falls du dabei Unterstützung brauchst, melde dich gerne bei mir