Wettbewerbsanalyse im SEO: Was dein Dienstleister übersieht (und was du selbst prüfen solltest)

Kurz & Knapp

• Traditionelle SEO-Wettbewerbsanalysen basieren auf Tool-Daten, die ohne Kontext oft irreführend sind und keine strategischen Erkenntnisse liefern.
• Eine holistische Analyse umfasst die manuelle Website-Inspektion, Markenstärke, Marketing-Mix und Backlink-Muster, um fundierte Entscheidungen zu treffen, besonders im KI-Kontext.
• Zukünftige Wettbewerbsanalysen sollten KI-Sichtbarkeit und konkrete Zielgruppeninhalte berücksichtigen, um in einer sich wandelnden Suchlandschaft erfolgreich zu sein.

Die meisten SEO-Wettbewerbsanalysen sehen gleich aus: Fünf Wettbewerber in Ahrefs eingeben, Content-Gap-Analyse laufen lassen, Excel-Sheet mit 10.000 Zeilen exportieren, absteigend nach Suchvolumen sortieren. Fertig ist die "Strategie".

Das Problem: Diese Analyse produziert Daten, aber keine Erkenntnisse. Sie sagt dir, welche Keywords dein Wettbewerber hat und du nicht – aber nicht, ob es für dein Unternehmen Sinn macht, diese Keywords zu bespielen. Und genau hier liegt der Fehler, den ich in Kundenprojekten immer wieder sehe.

In diesem Artikel zeige ich dir, warum die klassische SEO-Wettbewerbsanalyse oft in die Irre führt, wie du stattdessen vorgehst und welche Faktoren gerade im Kontext von KI-Sichtbarkeit dazukommen. Grundlage sind meine Erfahrungen aus aktuellen Kundenprojekten und unserem eigenen Relaunch bei Rawshot.

Das Kernproblem: Nur die SEO-Brille aufhaben

Ich war in den letzten Wochen in zwei Kundenprojekten mit dem Thema Wettbewerbsanalyse beschäftigt. Bei einem Projekt hat die externe SEO-Agentur die Analyse übernommen, beim anderen haben wir es selbst gemacht. Und bei beiden Projekten war das Muster identisch: Die Analyse startete und endete in einem SEO-Tool.

Traditionell läuft es so ab: Du gibst eine Domain in Ahrefs oder Semrush ein, schaust dir Traffic-Verläufe an, organische Positionen, Backlink-Profile. Dann nutzt du die Content-Gap-Funktion, wirfst die fünf größten Wettbewerber rein und bekommst eine endlose Keyword-Liste zurück.

Ich war von diesem Ansatz noch nie überzeugt. Und zwar nicht, weil die Daten falsch wären – sondern weil sie ohne Kontext wertlos sind. Ein Keyword mit 10.000 monatlichen Suchen klingt verlockend. Aber wenn deine Strategie auf Bottom-of-Funnel-Themen ausgerichtet ist und dieses Keyword ein reines Informationsthema bedient, dann nützt dir das gar nichts. Du musst nicht jedes Keyword bespielen, nur weil ein Wettbewerber es hat.

Genau diese Frage – macht es für uns überhaupt Sinn? – wird von SEO-Dienstleistern und Agenturen viel zu selten gestellt. Stattdessen bekommst du eine Empfehlung, die auf reinen Tool-Daten basiert, ohne deine Gesamtstrategie, deinen Marketing-Mix oder deine Markensituation zu berücksichtigen.

Was SEO-Tools dir zeigen – und wo sie dich täuschen

Versteh mich nicht falsch: Tools wie Ahrefs haben ihre Berechtigung. Sich einen groben Überblick über die Performance einer Domain zu verschaffen, Traffic-Trends zu erkennen, das Domain Rating zu vergleichen – das sind valide Ausgangspunkte.

Aber ich sehe in der Praxis regelmäßig, dass diese Daten überinterpretiert werden. Ein konkretes Beispiel aus einem aktuellen E-Commerce-Projekt: Der Traffic-Graph in Ahrefs zeigte einen massiven Abfall. Meine erste Reaktion wäre normalerweise Alarm – aber ich wusste, dass dieser Einbruch keine echte Performance-Verschlechterung war. Es war eine Umstellung in der Methodik, wie Ahrefs organische Keywords misst. Der Graph war schlicht verfälscht.

Wer diesen Kontext nicht hat und sich nur auf das Tool verlässt, leitet daraus die völlig falsche Strategie ab. Und das passiert öfter, als du denkst.

Der Moment, wo die reine Tool-Analyse wirklich kritisch wird, ist folgender: Wenn du aus diesen Daten direkt eine Strategie ableitest, ohne sie durch weitere Perspektiven zu validieren. Daten sind ein Startpunkt, keine Strategie.

So sieht eine holistische Wettbewerbsanalyse aus

Wenn ich in ein Kundenprojekt reingehe, mache ich deutlich mehr als eine Tool-Analyse. Das kostet Zeit – bei Rawshot habe ich mir für den aktuellen Relaunch über 100 Domains angeschaut, da sitzt du ein bis zwei Tage. Aber es lohnt sich, weil du danach wirklich verstehst, wo du stehst.

Die Website manuell analysieren

Mein erster Schritt ist immer: Ich gehe auf die Website selbst. Nicht in ein Tool, sondern auf die echte Seite. Ich schaue mir an, wie die Seite strukturiert ist – aus Usersicht, nicht aus Tool-Sicht.

Im E-Commerce-Kundenprojekt – ein B2C-Shop mit B2B-Anteilen im DACH-Raum – habe ich mir konkret angeschaut: Welche Kategorietemplates gibt es? Sind alle Kategorien gleich aufgebaut oder gibt es unterschiedliche Templates? Wie funktionieren die Filter – entsteht eine neue URL oder läuft das über JavaScript mit Canonical-Tags? Wie sind die Produktseiten aufgebaut, wie ist die interne Verlinkung strukturiert, wie sind Keywords in die H2-Überschriften integriert?

Das sind Fragen, die dir kein Tool beantwortet. Du musst klicken, scrollen und verstehen, wie der Wettbewerber seine Seite für Nutzer und Suchmaschinen aufgebaut hat. Das verschafft dir ein Grundverständnis, das keine Metrik ersetzen kann.

Markenstärke bewerten – nicht nur Domain-Stärke

Was bei Wettbewerbsanalysen fast immer fehlt: die Einschätzung der Marke hinter der Domain. Und das ist ein entscheidender Faktor.

Ich schaue mir dafür die Brand-Keywords an – also wie oft wird nach dem Markennamen gesucht? Es geht nicht darum, hier auf die dritte Nachkommastelle genau zu sein. Es geht darum, das Verhältnis zu verstehen: Wo steht der Gesamtmarkt? Welche Player haben starke Marken?

Du kannst natürlich eine starke Marke haben, die schlecht in SEO ist. Aber wenn ein Wettbewerber eine starke Marke und starkes SEO kombiniert – solide Seitenstruktur, gute Grundlagen, konsistenter Content – dann musst du das strategisch anders gewichten als einen reinen SEO-Player ohne echte Marke dahinter.

Und wenn du in einem Markt bist, in dem nur starke Marken existieren und du selbst noch keine hast, dann muss das in deiner Strategie berücksichtigt werden. Punkt.

Den Marketing-Mix des Wettbewerbs verstehen

Ich schaue mir nicht im Detail die LinkedIn-Strategie jedes Wettbewerbers an. Aber ich will verstehen, wie der Marketing-Mix aufgebaut ist. Gibt es Personal Brands dahinter? Werden Google Ads geschaltet? Welche anderen Werbekanäle werden genutzt?

Das gibt mir zwei Dinge: Erstens ein Verständnis dafür, was in dieser Branche funktioniert. Zweitens konkrete Implikationen für meine eigene Strategie. Wenn alle relevanten Wettbewerber stark auf Personal Branding setzen und du das nicht tust, ist das eine strategische Entscheidung – keine, die in einer SEO-Analyse auftaucht, aber eine, die dein SEO massiv beeinflusst.

Backlinks im Gesamtkontext betrachten

Natürlich schaue ich mir auch Backlinks an. Aber nicht nur die Anzahl oder das Domain Rating, sondern die Muster dahinter. Gerade in nischigen B2B-Branchen im DACH-Raum gibt es typische Strategien: Backlinks über Messeauftritte, Autorenprofile bei Podcasts, Gastartikel in Fachmedien.

Was mich wirklich interessiert: Wie ist das Gesamtverhältnis der Backlinks in diesem Markt? Wenn neun von zehn Wettbewerbern ein Domain Rating über 60 haben, weiß ich, was auf mich zukommt. Das kann ich ins Verhältnis zur eigenen Situation setzen und realistische Erwartungen formulieren.

Der blinde Fleck: KI-Sichtbarkeit in der Wettbewerbsanalyse

Im Kontext von KI-Suche kommen bei der Wettbewerbsanalyse ganz andere Faktoren hinzu. Und hier musst du noch selektiver sein als bei klassischem SEO.

Welche Inhalte sind auf konkrete Personas ausgerichtet?

Bei der klassischen Analyse schaust du auf Keywords. Bei der KI-Analyse schaust du auf etwas anderes: Welche spezifischen Inhalte hat der Wettbewerber gebaut, die an konkrete Personas gerichtet sind?

Das ist ein fundamentaler Unterschied. KI-Suchsysteme wie ChatGPT oder Google AI Mode empfehlen nicht die Seite mit dem besten Keyword-Targeting, sondern die Quelle mit der spezifischsten, relevantesten Antwort für eine bestimmte Kaufsituation. Das heißt: Du musst dir anschauen, ob deine Wettbewerber Inhalte haben, die wirklich auf die konkreten Fragen und Situationen ihrer Zielgruppe zugeschnitten sind – nicht ob sie ein bestimmtes Keyword abdecken.

Quellen in KI-Systemen reverse-engineeren

Was die meisten noch gar nicht auf dem Schirm haben: Du kannst heute in verschiedenen AI Visibility Tools prüfen, welche Quellen bei bestimmten Prompts in einer Branche genannt werden. Das bedeutet, du kannst konkret sehen, wen ChatGPT oder andere KI-Systeme empfehlen, wenn ein potenzieller Kunde eine relevante Frage stellt.

Diese Erkenntnisse lassen sich reverse-engineeren: Warum wird Quelle A empfohlen und nicht Quelle B? Welche Inhalte, welche Strukturen, welche Signale führen dazu, dass ein Wettbewerber in KI-Antworten auftaucht? Daraus kannst du konkrete Maßnahmen für deine eigene Content-Strategie ableiten.

Bei Rawshot nutzen wir genau diesen Ansatz für unseren eigenen Relaunch. Wir schauen uns nicht nur an, was die Wettbewerber auf ihren Websites machen, sondern wo und wie sie in KI-Antworten auftauchen – und was wir tun müssen, um in diesen Empfehlungen sichtbar zu werden.

Was du als Entscheider tun solltest

Wenn du als CMO, Marketing-Verantwortlicher oder Geschäftsführer eine SEO-Wettbewerbsanalyse von einem externen Dienstleister bekommst, dann stell dir eine ehrliche Frage: Hat dieser Dienstleister nur die SEO-Brille auf?

Wenn ja, dann sind die Empfehlungen nicht falsch – aber sie sind unvollständig. Und unvollständige Empfehlungen uneingeschränkt zu übernehmen, ist gefährlich.

Konkret heißt das:

• Wenn die Content-Gap-Analyse zeigt, dass ein Wettbewerber im Top-of-Funnel extrem viele Keywords abgedeckt hat, heißt das nicht, dass du das auch tun musst. Nicht, wenn deine Strategie auf Bottom-of-Funnel ausgerichtet ist.
• Wenn die Backlink-Analyse massive Lücken zeigt, frag dich, ob die Vergleichsbasis überhaupt stimmt. Vergleichst du dich mit der richtigen Peer-Group?
• Wenn KI-Sichtbarkeit kein Teil der Analyse war, fehlt dir ein zunehmend entscheidender Faktor. Gerade im B2B starten immer mehr Einkäufer ihre Recherche bei ChatGPT oder ähnlichen Tools.

Du musst selbst abschätzen, was Sinn macht und was nicht. Der Dienstleister liefert Daten und Expertise in seinem Bereich. Die strategische Einordnung liegt bei dir – oder bei jemandem, der das Gesamtbild sieht.

Fazit: Eine gute Wettbewerbsanalyse denkt weiter als SEO

Die rein toolbasierte SEO-Wettbewerbsanalyse hat ausgedient. Nicht weil die Tools schlecht wären, sondern weil sie nur einen Ausschnitt zeigen. Eine wirklich nützliche Wettbewerbsanalyse kombiniert Tool-Daten mit manueller Website-Analyse, Markenbewertung, Marketing-Mix-Einschätzung und – zunehmend wichtig – einer Analyse der KI-Sichtbarkeit.

Wer nur auf Keywords und Suchvolumen schaut, optimiert für eine Welt, die sich gerade fundamental verändert. Wer holistisch analysiert, trifft bessere strategische Entscheidungen.

Wenn du an einer Wettbewerbsanalyse interessiert bist, die über die SEO-Brille hinausgeht – melde dich. Wir schauen uns das unverbindlich an, ich gebe dir erste Impulse und dann können wir nach Bedarf weiter einsteigen.